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    滿漢全席電視烹飪擂臺(tái)賽的節(jié)目原創(chuàng)策劃人是青島電視臺(tái)文海導(dǎo)演，從2000年開始在青島電視臺(tái)播出，反響非常好，收視率直線上升。2001年底，青島電視臺(tái)開始與CCTV-2商談合作事宜，于2002年1月上旬開始在中央電視臺(tái)二套的生活欄目推出。正是在央視與青島電視臺(tái)合作的當(dāng)口上，XXX公司通過媒體代理公司開始介入，并最終以半年冠名廣告的方式與央視達(dá)成合作，于是CCTV-2生活欄目周末特別節(jié)目“滿漢全席XXX杯全國電視烹飪擂臺(tái)賽”于2002年1月5日經(jīng)精心打造后新鮮出爐。

    在第一期節(jié)目的攝制過程，本人親赴青島電視臺(tái)一個(gè)星期之久，參與了XXX冠名廣告第一期節(jié)目的相關(guān)策劃。

    “CCTV-2滿漢全席XXX杯全國電視烹飪擂臺(tái)賽”系大型美食競技節(jié)目，場(chǎng)面大氣、華貴、細(xì)節(jié)精致。以電視特有的傳播形式展現(xiàn)制作美食的精湛技藝及中華美食悠遠(yuǎn)的歷史和文化，使節(jié)目具有極強(qiáng)的誘惑力和感染力。節(jié)目以競技形式展示，參與的選手來自全國各地，皆為名店的名廚，技藝的精湛是不言而喻的，使得節(jié)目的覆蓋面和影響力在同類節(jié)目中無可比擬。節(jié)目分為攻擂、守擂兩方，擂主與攻擂方就同樣的原材料，各制作一系列的中華名菜，不僅僅要覆蓋所做中華名菜的品項(xiàng)，更要展現(xiàn)出其中所蘊(yùn)藏的深厚的飲食文化的內(nèi)涵，每期的滿漢全席節(jié)目均邀請(qǐng)廚藝專家、美食家、各界名人作為評(píng)委。節(jié)目時(shí)長30分鐘，比賽節(jié)目當(dāng)場(chǎng)品評(píng)打分，選出本期擂主，年終按各隊(duì)積分進(jìn)行排名，評(píng)出年度“十佳”，參加春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)特別節(jié)目。CCTV-2每周六晚20：15播出，下周一中午11：15重播。

    XXX冠名的主要回報(bào)條件是：不少于三次的標(biāo)版廣告、兩條15秒插播廣告、現(xiàn)象觀眾的圍裙廣告、現(xiàn)場(chǎng)所有炊具的提供、現(xiàn)場(chǎng)兩節(jié)XXX不銹鋼炊具專柜上陳列XXX系列產(chǎn)品。

    XXX作為國內(nèi)炊具業(yè)的著名品牌，選擇大型烹飪節(jié)目以冠名形式在央視投放廣告是用心良苦的，“夫欲善其事，必先利其器”，我們?cè)噲D以中華傳統(tǒng)美食的“登峰”之作，來烘托XXX炊具才是中國炊具行業(yè)的“造極”作品。

    本案要闡述的并非如何策劃該節(jié)目，而是重點(diǎn)闡述XXX是如何藉此冠名廣告的投放，策動(dòng)媒體、終端、產(chǎn)品、服務(wù)等營銷各環(huán)節(jié)的連動(dòng)反應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績和提升品牌形象。

 

一、不粘炊具業(yè)的市場(chǎng)前景

    隨著國民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)廚房用具的要求也越來越高。近年來，不粘炊具因造型美觀、新穎、烹調(diào)時(shí)不粘、不糊、易潔、易洗、無毒、無味，而深受廣大消費(fèi)者的喜愛，成為當(dāng)今炊具行列中的寵兒。不粘炊具的出現(xiàn)是對(duì)中國炊具行業(yè)一直以使用裸鋁為材料制造的炊具業(yè)進(jìn)行的一場(chǎng)挑戰(zhàn)，正在改變著中國炊具行業(yè)幾十年一貫不變的面孔。

    炊具不粘技術(shù)作為當(dāng)前炊具行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，是以環(huán)保、健康為主題的廚房革命。不粘炊具在歐美、日本等發(fā)達(dá)國家中普及率高達(dá)80-90%以上，但目前在我國的普及率僅為5-8%，這反映了我國不粘炊具行業(yè)的推廣工作有待加強(qiáng)，同時(shí)也昭示著不粘炊具行業(yè)作為一個(gè)“朝陽行業(yè)”，不管在內(nèi)外銷市場(chǎng)都有著廣闊的發(fā)展前景。

 

二、炊具市場(chǎng)現(xiàn)象及消費(fèi)表現(xiàn)啟示

    1、炊具的品牌集中度逐步提升，消費(fèi)者在炊具消費(fèi)上開始注重品牌認(rèn)同，因此必須要加強(qiáng)XXX的品牌建設(shè)和推廣，使品牌訴求更清晰，終端形象更統(tǒng)一。

    2、我國入世之后，關(guān)稅下調(diào)，外來高端品牌將加大對(duì)我國炊具高端市場(chǎng)的爭奪力度，因此我們必須加快高檔商場(chǎng)XXX品牌形象窗口的建設(shè)，加快布點(diǎn)和鋪貨。

    3、不粘炊具經(jīng)過十多年的普及和推廣，已經(jīng)深入人心，消費(fèi)群體越來越大，由于行業(yè)門檻太低，市場(chǎng)上雜牌充斥，XXX將以普及型的掛件不 粘鍋產(chǎn)品為主要品項(xiàng)，進(jìn)行不粘鍋的大力度普及推廣活動(dòng)，打擊雜牌，凈化市場(chǎng)，鞏固、拓展市場(chǎng)份額。

    4、炊具的消費(fèi)者逐步關(guān)注品牌服務(wù)質(zhì)量，因此，XXX必須要加強(qiáng)服務(wù)營銷，推出個(gè)性化的服務(wù)。

    5、競品蘇泊爾率先把搪瓷鐵鍋重新定位、包裝后導(dǎo)入超市、賣場(chǎng)，深受消費(fèi)者青睞，我們經(jīng)過調(diào)查分析，不銹鋼制品在超市、賣場(chǎng)有廣闊市場(chǎng)前景，必須盡快加大OEM不銹鋼制品的開發(fā)力度。

    6、經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，影響炊具購買決策的重要因素排序：健康、環(huán)保、節(jié)能等突出的賣點(diǎn)及特殊功能性賣點(diǎn)——品牌認(rèn)同——包裝、造型——個(gè)性化的服務(wù)，因此我們必須加強(qiáng)新品的概念研發(fā)，盡量挖掘炊具消費(fèi)時(shí)尚賣點(diǎn)，加強(qiáng)XXX品牌個(gè)性化的服務(wù)。

    7、隨著炊具消費(fèi)市場(chǎng)的國際化，套裝消費(fèi)越來越深入人心，蘇泊爾和XXX套裝產(chǎn)品近兩年均有不俗的業(yè)績、大力推廣炊具的套裝消費(fèi)，并進(jìn)行大力度的促銷。

    8、炊具的家居市場(chǎng)消費(fèi)漸成氣候，XXX將開辟家居市場(chǎng)及其它新興的營銷渠道。

 

    1、整個(gè)市場(chǎng)容量在不斷地?cái)U(kuò)大，壓力鍋市場(chǎng)需求穩(wěn)中有升，特別是不粘鍋市場(chǎng)，經(jīng)過了十多年普及和推廣，越來越為廣大消費(fèi)者所接受，在超市賣場(chǎng)XXX與蘇泊爾的二元格局基本形成，終端短兵相接的促銷更加頻繁和激烈。

    2、在超市、賣場(chǎng)廣東家能廚具來勢(shì)洶洶，在產(chǎn)品開發(fā)上利用OEM方式更加注重鍋型本土化，品項(xiàng)更齊全、促銷更靈活，再加上其行業(yè)公認(rèn)的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，大有打破XXX、蘇泊爾二元格局、打造三足鼎立局面的氣勢(shì)；

    3、雙喜、皇中王、銀多福、愛妻等炊具品牌在二、三級(jí)市場(chǎng)均有不俗的業(yè)績，剛剛崛起的寧波威爾公司“小助手”系列廚具采取緊貼策略，切入直營終端，以與暢銷產(chǎn)品同質(zhì)化加上低價(jià)策略分走了一部分市場(chǎng)份額。

    4、在高端市場(chǎng)，香港美亞、特福、膳魔師、寶迪等品牌互相競技，美亞以目前約35-40%的市場(chǎng)占有率暫時(shí)勝出，但是高端時(shí)市場(chǎng)總體占炊具內(nèi)銷市場(chǎng)份額比例不大，但是很多時(shí)尚的炊具消費(fèi)理念導(dǎo)入中、低端市場(chǎng)，“率先模仿就是創(chuàng)新”，為大眾品牌樹立起了一個(gè)學(xué)習(xí)的楷模。

    基于以上背景的分析，XXX如果再無休止地打價(jià)格戰(zhàn)將嚴(yán)重影響經(jīng)營質(zhì)量，削弱品牌拉力，因此必須加強(qiáng)產(chǎn)品的概念研發(fā)和終端的文化營銷，借重這次XXX在CCTV-2 “滿漢全席XXX杯全國電視烹飪擂臺(tái)賽”冠名廣告的投放，特策劃本2002年上半年的全國促銷方案組合。

 

    一、促銷主題：滿漢全席XXX杯全國電視烹飪擂臺(tái)賽（在此期間的促銷形式、專項(xiàng)促銷主題、促銷思路必須圍繞這一總主題）

二、主題創(chuàng)意闡述：

    企業(yè)文化是品牌成長的沃土，XXX必須充分挖掘具有企業(yè)特色的炊具文化，與中華民族博大精深、源遠(yuǎn)流長的美食烹飪文化建立起某種淵源，才能使XXX品牌具有更強(qiáng)的外延張力。滿漢全席代表了中華民族美食烹飪文化最高成就，XXX鍋文化的挖掘、提煉從石器時(shí)代的炊具、青銅器時(shí)代的炊具、鑄鐵時(shí)代的炊具一路走來，再到現(xiàn)代的XXX現(xiàn)代系列炊具，再擴(kuò)展至世界文明古國的炊具演變史，從古今中外炊具的歷史演變史挖掘、積累XXX品牌鍋文化厚重、豐實(shí)的底蘊(yùn)，再通過不同的載體和形式傳達(dá)給受眾。滿漢全席XXX杯全國電視烹飪擂臺(tái)賽正是其中一個(gè)最直觀、最有效的方式。

    傳播從終端開始，也是從終端最終體現(xiàn)價(jià)值所在，我們期望通過這一組合促銷活動(dòng)，XXX品牌系列炊具產(chǎn)品不僅可以滿足消費(fèi)者功能性實(shí)用的需求，更要站在文化營銷的角度滿足消費(fèi)者的情感需求。

一、促銷時(shí)間：2002年1月5日至2002年7月底（與CCTV-2滿漢全席XXX杯全國電視烹飪擂臺(tái)賽播出時(shí)間同步）

二、市場(chǎng)推廣戰(zhàn)術(shù)組合時(shí)間排序表

一、夯實(shí)“XXX”的品牌基礎(chǔ)，提高“XXX”品牌的知名度，普及、推廣不粘炊具知識(shí)，最大限度地提高銷售量，鞏固、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，打擊主要競品并將雜牌淘汰出局。

二、同時(shí)啟動(dòng)全國6000個(gè)有效終端的同一步調(diào)的促銷，對(duì)公司以前游擊狀態(tài)的促銷活動(dòng)進(jìn)行整編，提升終端在視覺傳達(dá)上規(guī)范、統(tǒng)一的形象。

三、加強(qiáng)XXX——中間商——消費(fèi)者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“XXX”品牌的情感訴求。

一、產(chǎn)品策略

    炊具的套裝組合概念是由XXX與蘇泊爾等炊具業(yè)行業(yè)龍頭率先導(dǎo)入的，目前在炊具的套裝組合上也只有蘇泊爾與我司分庭抗禮，其它品牌包括家能都難成氣候。我司歷年的套裝鍋銷量都占了公司總銷售量的很大比例，去年公司推出的“家”系列、“禮”系列套裝組合，占了公司總銷售量的13%，而主要競爭對(duì)手蘇泊爾在套裝組合鍋上更是銷量一路走高，佳節(jié)組合系列在超市牌面上更是出盡風(fēng)頭，因此套裝鍋的推出對(duì)上半年旺季來臨的銷售至關(guān)重要。

     基于以往的操作經(jīng)驗(yàn)以及我市場(chǎng)部的市調(diào)結(jié)果考慮，以下是今年下半年的套裝組合策略及推廣思路：

A、我司以往的套裝鍋都是為了應(yīng)對(duì)賣場(chǎng)促銷，今年推出的套裝組合鍋必須在整體包裝、定價(jià)策略、品項(xiàng)組合上對(duì)不同的銷售通路有一個(gè)明確的區(qū)隔，并有針對(duì)性地制定不同通路的推廣策略。

B、套裝鍋的彩包設(shè)計(jì)所涵蓋的企業(yè)文化內(nèi)容及統(tǒng)一鮮明的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，應(yīng)當(dāng)成為我司終端牌面形象之眼，公司今年推出的套裝鍋，在包裝設(shè)計(jì)的整體性、延續(xù)性上進(jìn)行整合，對(duì)包裝材質(zhì)的質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，在包裝的設(shè)計(jì)上要走精品路線，引導(dǎo)炊具套裝消費(fèi)新觀念。

C、公司今年推出的套裝在品項(xiàng)的組合上要盡量有針對(duì)性，重點(diǎn)推出XXX特色的新品，套裝盡量不要作為長期促銷品項(xiàng)，不能把套裝鍋等同于幾個(gè)品項(xiàng)簡單的捆綁促售，通過我們的整合包裝，讓消費(fèi)者首先感受到具有一種XXX企業(yè)特色的炊具文化，而不是簡單的實(shí)惠。

D、在包裝主題訴求上，繼續(xù)深化“家”系列、“禮”系列兩個(gè)套裝主題，兩大系列要在終端整個(gè)炊具牌面上非常搶眼，引領(lǐng)炊具套裝潮流。

（3）、套裝品項(xiàng)組合方案（略）

（1）、全新演繹XXX壓力鍋“六保險(xiǎn)”的概念，深化XXX壓力鍋“安全”的訴求。

（2）以安全、健康、快捷為產(chǎn)品主賣點(diǎn)，以一個(gè)充滿活力奔走如飛的運(yùn)動(dòng)員的形象詮釋產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓賣點(diǎn)概念更直觀。

（1） 強(qiáng)力推出主打賣點(diǎn)：適用鐵鏟的不（2） 粘鍋——同（3）   樣用鐵鏟，（4） 壽命加一倍（5） 

（6） 突出六層鍋的概念：美國杜邦特富龍三層不（7） 粘涂層+兩層硬質(zhì)氧化層+鋁合金基材層

（8） 軍工技術(shù)：硬質(zhì)陽極氧化——避免鋁離子對(duì)人體傷害，（9） 有益健康

（10）   原味生活、環(huán)保健康：烹飪食物原汁原味，（11） 低脂肪攝入，（12） 低油煙烹飪。

4、大力推出掛件普及型不粘鍋，盡量以最直觀的“驚爆價(jià)”形式（價(jià)格直接在包裝上體現(xiàn)），打擊競爭對(duì)手，將不粘鍋雜牌淘汰出局，擴(kuò)大XXX的市場(chǎng)份額。

5、以綠色環(huán)保壓力鍋的概念推廣不粘壓力鍋。

    國內(nèi)電飯煲有非常大的市場(chǎng)容量，盡管不粘壓力鍋有很多可挖掘的賣點(diǎn)，我們經(jīng)過反復(fù)論證，只突出其中一個(gè)主打賣點(diǎn)：不粘壓力鍋煮的飯比電飯煲更香，并以“鍋”色添香為不粘壓力鍋的推廣主題，以終端演示、買就送的形式加以推廣，并倚重美國杜邦公司“科技創(chuàng)造奇跡”的廣告語。

二、   定價(jià)策略

1、新品的直供價(jià)與一級(jí)批發(fā)價(jià)要維持在15%的差距，以保證通過渠道消化出去的產(chǎn)品的零價(jià)與賣場(chǎng)價(jià)格的平衡。

2、與主要競品同質(zhì)化產(chǎn)品，最終零價(jià)要略低于競品的零價(jià)。

3、大賣場(chǎng)品項(xiàng)的定價(jià)統(tǒng)一以供沃爾瑪價(jià)格為基準(zhǔn)，設(shè)定價(jià)格空間，專供品項(xiàng)根據(jù)各賣場(chǎng)的毛利要求設(shè)定供價(jià)，保證一定的促銷讓利空間。

4、具有特殊賣點(diǎn)的新品或是引導(dǎo)消費(fèi)潮流的新品，加價(jià)率可以適當(dāng)上浮。

5、短線人氣產(chǎn)品主要以搶占市場(chǎng)份額和擾亂競品長線主打產(chǎn)品的產(chǎn)品線，在定價(jià)上要絕對(duì)服從市場(chǎng)導(dǎo)向。

 

三、通路策略

1、對(duì)促銷品項(xiàng)進(jìn)行渠道激勵(lì)：對(duì)經(jīng)銷商設(shè)定促銷返利政策，對(duì)營銷人員包括促銷督導(dǎo)、導(dǎo)購員進(jìn)行促銷考核獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)高毛利產(chǎn)品分開考核銷售區(qū)域。

2、對(duì)經(jīng)銷商、批發(fā)商、分銷商進(jìn)行市場(chǎng)拓展培訓(xùn)、指導(dǎo)，對(duì)積極開發(fā)有效終端，細(xì)分市場(chǎng)，精耕細(xì)作的經(jīng)銷商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

3、重點(diǎn)區(qū)域召開新品訂貨會(huì)，設(shè)定訂貨獎(jiǎng)勵(lì)政策。

4、對(duì)沃爾瑪、家樂福、麥德龍等戰(zhàn)略性合作伙伴進(jìn)行專項(xiàng)促銷和品項(xiàng)專供，盡量避開大賣場(chǎng)的價(jià)格攀比和大賣場(chǎng)對(duì)經(jīng)銷商操作的終端的傾軋。

第六章    推廣戰(zhàn)術(shù)組合

1、推廣戰(zhàn)術(shù)組合圖示：（略）

2、POP終端攔截促銷

自1月5日-2月15日，利用CCTV-2滿漢全席XXX杯全國電視烹飪擂臺(tái)賽影響力，并通過大量的主題鮮明的POP在有效終端的轟炸，把廣告力延伸到終端，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，提高XXX品牌的知名度。并為接下來的連續(xù)不間斷的促銷活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱。

（以上數(shù)量根據(jù)各區(qū)域報(bào)批匯總）

 

 

 

3、菜單式區(qū)域組合促銷：

2月15日——4月25日，設(shè)定不同促銷品項(xiàng)，以買就送、特價(jià)、以舊換新、聯(lián)合促銷、捆綁促銷等不同形式的排面促銷活動(dòng)菜單；各區(qū)域根據(jù)區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)情況，保證促銷主題不變、促銷力度在公司政策范圍內(nèi)選擇不同的促銷方式、促銷品項(xiàng)，進(jìn)行連續(xù)不間斷的促銷，以最大限度實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績。任何促銷形式都必須圍繞“滿漢全席XXX杯全國電視烹飪擂臺(tái)賽”這個(gè)總主題。

A、買就送：促銷贈(zèng)品統(tǒng)一由公司按比例配發(fā)，以便于公司統(tǒng)一管理，避免促銷贈(zèng)品的流失，新開發(fā)的買贈(zèng)形式的促銷品項(xiàng)，贈(zèng)品一律置于包裝內(nèi)，并在包裝主面上加以體現(xiàn)。

B、特價(jià)：最直接的促銷方式，特價(jià)促銷是雙刃劍，不能用于新品的促銷，只能用于本方案指定品項(xiàng)。

C、以舊換新：是最有效的促銷形式，憑一個(gè)不論規(guī)格、型號(hào)、品牌的舊鋁壓力鍋，折價(jià)X元，貼補(bǔ)差價(jià)后就在可以購自己想買的XXX壓力鍋。

D、聯(lián)合促銷：與品牌相當(dāng)?shù)膹N房的關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合促銷，如與食用油、調(diào)味品的聯(lián)合促銷。

E、捆綁促銷：是指把我司的2個(gè)或3個(gè)產(chǎn)品捆綁在一起進(jìn)行銷售，盡量以人氣產(chǎn)品帶動(dòng)滯銷產(chǎn)品。

（促銷菜單略）

4、3．15區(qū)域現(xiàn)場(chǎng)公益促銷：

3月15日，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益日當(dāng)天進(jìn)行以“滿漢全席XXX杯烹飪擂臺(tái)賽”為主題背景下，選擇市場(chǎng)成熟區(qū)域設(shè)點(diǎn)，以“愛家XXX”為服務(wù)主題的場(chǎng)外活動(dòng)，當(dāng)天免費(fèi)為消費(fèi)者維修XXX系列產(chǎn)品，進(jìn)行不粘炊具、壓力炊具的產(chǎn)品知識(shí)及炊具健康知識(shí)普及，舉行XXX產(chǎn)品知識(shí)現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)競答等活動(dòng)。

5、窗口城市終端“滿漢全席XXX杯烹飪擂臺(tái)賽”促銷：

4月25——5月8日，在上海、北京、廣州、深圳等窗口城市市場(chǎng)較成熟區(qū)域人氣最火爆的終端舉行“滿漢全席XXX杯烹飪擂臺(tái)賽”，與正在播放的CCTV-2滿漢全席XXX杯全國電視烹飪擂臺(tái)賽遙相呼應(yīng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。

    操法辦法是：在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ拿襟w，刊登廣告，讓消費(fèi)者報(bào)名參賽，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛朗臣易髟u(píng)委品評(píng)，設(shè)定不同的獎(jiǎng)項(xiàng)，比賽現(xiàn)場(chǎng)限量免費(fèi)派送印有“CCTV-2滿漢全席XXX杯全國電視烹飪擂臺(tái)賽”標(biāo)志的小禮品，如汽球、圍裙、雨傘等。主要是營造人氣，把央視的廣告效應(yīng)引渡到終端，以實(shí)現(xiàn)銷售的目的。

6、新品的推廣宣傳組合策略

（1）新品的演示促銷

以演示的方式，以點(diǎn)帶面，分階段逐步啟動(dòng)全國的超市賣場(chǎng)；3月上旬先啟動(dòng)沿海較成熟市場(chǎng)80個(gè)終端，4月下旬再啟動(dòng)全國300個(gè)終端，視銷售效果，再考慮是否延續(xù)。以“硬魔”不粘鍋煎雞蛋、煎魚或在人氣較旺的商場(chǎng)、賣場(chǎng)門口進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷等方式的現(xiàn)場(chǎng)演示秀及現(xiàn)場(chǎng)主題促銷配合牌面促銷為主要形式，輔以大量主題鮮明的易拉寶、小折頁等POP宣傳。

本次促銷活動(dòng)重在終端攻勢(shì)的概念炒作，而非公司以往的與競品的價(jià)格火拼，通過演示把產(chǎn)品的賣點(diǎn)直觀地展現(xiàn)出來。

（2）、如沒有條件進(jìn)行演示活動(dòng)的終端，可以播放VCD的形式來演示，VCD通過精心設(shè)計(jì)的烹飪演示過程，突出新品的功能、賣點(diǎn)。

（3）、有選擇地與當(dāng)有線電視臺(tái)相關(guān)欄目合作，摘要播出新品演示VCD。

 

第七章   廣告策略

一、XXX自身廣告運(yùn)作情況分析

（1）、電視、電臺(tái)廣告：

A、建立公司電視、電臺(tái)廣告管理制度，按照管理制度對(duì)公司的進(jìn)行廣告投放進(jìn)行指導(dǎo)和管理。

B、電視廣告的投放的策略仍然是：央視提升品牌，衛(wèi)視及地方有線電視臺(tái)促進(jìn)銷售。

C、區(qū)域電視廣告投放計(jì)劃：（略）

（2）、報(bào)刊、雜志等平面媒體廣告：

A、建立100家以上新聞媒體網(wǎng)，主要對(duì)象包括報(bào)刊、網(wǎng)站等中央及地級(jí)以上新聞媒體，作為公司對(duì)外宣傳的喉舌，培養(yǎng)一批鐵桿記者，大量做軟廣告，輿論造勢(shì)，媒臺(tái)搭臺(tái)，促銷唱戲；

B、側(cè)重在公司重點(diǎn)“扶貧”及大力度開發(fā)市場(chǎng)的區(qū)域：東北、西北、華北、華中、西南；各區(qū)域經(jīng)濟(jì)責(zé)任人應(yīng)積極配合公司，主動(dòng)與當(dāng)?shù)孛襟w溝通。

第一篇：XXX與央視聯(lián)手操辦“滿漢全席”

    文案內(nèi)容摘要：簡要介紹滿漢全席XXX杯全國電視烹飪擂臺(tái)賽，引出XXX品牌、產(chǎn)品、企業(yè)。

第二篇：自由女神用什么來防銹？

  文案內(nèi)容摘要：XXX的不粘鍋是使用美國杜邦公司的“特富龍”不粘涂料，本人偶爾在翻閱杜邦的一些資料時(shí)了解到美國自由女神像的金屬結(jié)構(gòu)是用杜邦的“特富龍”不粘涂料來進(jìn)行防銹的，因此，在推廣XXX的不粘鍋時(shí)，自然而然不會(huì)放過這個(gè)那么好的軟文標(biāo)題：自由女神用什么來防銹？

第三篇：XXX重拳出擊，除“爆”安良

文案內(nèi)容摘要：XXX借當(dāng)時(shí)的國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)出的消費(fèi)警示：鋁壓力鍋的正常使用壽命為八年，超過使用期限及老標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的壓力鍋就有“爆”鍋隱患，XXX推出以舊換新大行動(dòng)，舊鋁壓力鍋折價(jià)X元，敬請(qǐng)廣大消費(fèi)者趕快行動(dòng)起來

第四篇：老婆，從此不用再吸二手煙了！

文案內(nèi)容摘要：中國室內(nèi)裝飾協(xié)會(huì)室內(nèi)環(huán)境監(jiān)測(cè)中心發(fā)出環(huán)境污染警示：廚房油煙危害健康

隨著人們生活水平的提高，健康、環(huán)保意識(shí)也得到了逐步加強(qiáng)，人們開始反思以往生活中的不利于健康的陋習(xí)，廚房有害物質(zhì)排放的問題也應(yīng)該引起重視。我國飲食文化講究煎、炒、烹、炸，而這些烹調(diào)方式可產(chǎn)生大量油煙，“家庭煮婦” 須防煙害。油煙隨空氣侵入人體呼吸道，進(jìn)而引起疾病，醫(yī)學(xué)上稱為油煙綜合癥。作為國內(nèi)炊具業(yè)的行業(yè)龍頭，XXX公司以悉心呵護(hù)家庭煮婦的身心健康為己任，推出了XXX硬魔系列不粘鍋，具有低油煙、低脂肪攝入的優(yōu)點(diǎn)，從此使每一個(gè)健康家庭告別油煙之苦，敬請(qǐng)選用XXX硬魔系列不粘鍋。

第五篇：從家庭“煮”婦，到家庭“主”婦

文案內(nèi)容摘要：通過“煮”與“主”的諧音，給讀者一定的想象空間，主題訴求是：通過用XXX的系列炊具，家庭主婦才能真正實(shí)現(xiàn)“當(dāng)家作主”。

窗口城市的戶外廣告以公交廣告、路牌廣告為主。

一、區(qū)域內(nèi)與工商、質(zhì)檢、城建、知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、媒體、廣告、策劃、制作等部門的溝通，搭建好一個(gè)平臺(tái)，以保證戶外現(xiàn)場(chǎng)促銷、現(xiàn)場(chǎng)演示促銷順利開展。

二、建立良好的客情關(guān)系，與經(jīng)銷商、超市、賣場(chǎng)建立良好的關(guān)系后，對(duì)各項(xiàng)營銷活動(dòng)的開展將起到極大的促進(jìn)作用。

三、與當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拿襟w建立良好的合作關(guān)系，確保軟文廣告能夠及時(shí)、有效投放，為促銷進(jìn)行輿論造勢(shì)。

 

第九章   促銷原則及注意事項(xiàng)

一、促銷原則：

XXX品牌賴以立起來是靠終端促銷炒作及與之相配套的促銷宣傳來支撐起來的，這恰恰也正是XXX的成功之處和優(yōu)勢(shì)所在，2002年怎樣充分利用好資源，用好促銷這把雙刃劍，除了做好終端形象外，主要從促銷主題的挖掘創(chuàng)新、促銷形式的靈活運(yùn)用、促銷宣傳的立體攻勢(shì)、促銷方案的巧妙設(shè)計(jì)上入手，促銷要有針對(duì)性，不能師出無名，但更強(qiáng)調(diào)促銷的統(tǒng)一步調(diào)和每個(gè)細(xì)節(jié)上的執(zhí)行力度。

各區(qū)域的個(gè)案促銷活動(dòng)必須先報(bào)批后執(zhí)行，促銷結(jié)束后必須填報(bào)促銷結(jié)果報(bào)告表及促銷工作總結(jié)。

二、促銷注意事項(xiàng)：（略）

第十一章  組合促銷效果分析

    本促銷組合方案及“滿漢全席”冠名廣告的投放，席卷全國，聲勢(shì)浩大，達(dá)到預(yù)期的良好效果，主要表現(xiàn)在以下方面：

一、夯實(shí)了“XXX”的品牌基礎(chǔ)，使“XXX”品牌隨著XXX綠色環(huán)保型炊具深入到千家萬戶而不斷深入人心，賦予了XXX品牌更豐富的企業(yè)文化內(nèi)涵，為“XXX”兩年后成功申報(bào)中國馳名商標(biāo)打下了良好的基礎(chǔ)。

二、為了XXX公司2002年內(nèi)銷實(shí)現(xiàn)2.3億元的良好業(yè)績奠定了良好的基礎(chǔ)。

三、給營銷人員、中間商、消費(fèi)者加強(qiáng)了對(duì)XXX品牌的的信心，為XXX進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)拓展、品牌推廣工作造勢(shì)。